L'IoT / Internet des Objets, accélérateur d'Uberisation et de transformation digitale

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EDF, Total, L'Oréal, Danone, Procter & Gamble, Nestlé, Sanofi sont autant d'entreprises qui peuvent se faire uberiser très rapidement à cause de l'Internet des Objets.

 

Votre entreprise est uberisée lorqu'une autre société parvient à se mettre entre vous et votre client en proposant un service beaucoup plus adapté à ses vrais besoins. Elle arrive ainsi à capter une grosse partie de la valeur,  vous transforme en commodité voire détruit votre business si vous n'êtes pas parmi les "Not so Happy few" fournisseurs. 

 

Les objets connectés accélèrent l'uberisation car ils permettent d'apporter des services personnalisés aux clients grâce aux données collectées en temps réel sur lui pour un coût de plus en plus faible. En agrégeant (type marketplace) une grande variété de solutions, l'uberisateur peut s'attaquer à pratiquement tous les secteurs, énergie, alimentation, pharmacie... Néanmoins, il existe des solutions pour éviter, réduire voire profiter de cette ubérisation.

 

D'ailleurs ce thème fera l'objet de la conférence : "Fighting off the “uberization" of your sector" à la Connected Conference que j'animerai avec la participation de Netatmo (Fred Potter), Philips (Marc-Antoine Hennel), Saint Gobain (Gérald Fafet) , Mother / Sen.se (Rafi Haladjian), jeudi 26 mai vers 16h au Carreau du Temple à Paris. 

 

Vous pouvez aussi me contacter sur la mise en place d'une stratégie de transformation digitale

sur ce lien.



"L'Internet of Things" catalyse l'uberisation car la meilleure façon de proposer une solution parfaitement adaptée aux besoins du client est de les connaître très précisément à tout moment dans tous les contextes pour un coût réduit et d'avoir accès à l'éventail le plus large possible de solutions parmi lesquelles seront sélectionnées les offres les plus adéquates.


C'est exactement ce que permet les objets connectés. Pour un coût très réduit, vous pouvez connaître très précisément les usages et besoins de vos clients, en agrégeant la majorité des offres disponibles, et en réalisant le matching entre elles et le besoin client à l'instant t. Uber fait ce lien en sachant ce que veut le client, où il est et en ayant une flotte de VTC prêts à répondre. Ensuite, soit vous êtes parmi les taxis soit parmi les VTC avec des avantages et inconvénients. Dans le domaine de l'énergie, vous pouvez remplacer Uber par Nest (Google a investi dans les deux) ou Netatmo, et les opérateurs énergétiques par les taxis et/ou VTC.


Nest ou Netatmo deviennent le lien direct avec le client (lien plus fort que la facture mensuelle dématérialisée...) et seront  en position de proposer au client final, l'opérateur énergétique qui répond le mieux à leurs besoins sur une année, une journée voire une micro-seconde car ils ont toutes les données de consommation d'électricité en temps réel. Ils pourront proposer l'offre d'un opérateur énergétique à l'instant t car son coût au Kwh sera le plus faible et une offre d'un concurrent à l'instant t + 1 seconde, car un autre opérateur sera mieux-disant.


Cela ne s'applique pas que dans l'énergie mais aussi dans les cosmétiques, un stylo connecté pourrait diagnostiquer la peau et proposer la meilleure des crèmes et le vérifier. Dans l'alimentaire et l'industrie pharmaceutique, un spectromètre miniature comme Scio pourrait le faire aussi. Quasiment tous les secteurs sont concernés. 


Il y a des moyens pour réduire les risques de se faire ubériser voire de devenir ubérisateur mais cela demande en particulier pour les grandes entreprises des transformations majeures voire radicales qui mettent du temps et peuvent mettre leur propre business en danger.


L'Internet des Objets, levier des ventes

Bouton connecté Darty Service après vente

L'Internet des Objets est un formidable levier pour développer ses ventes, réduire ses coûts, fidéliser ses clients.

 

Darty avec son bouton l'illustre . Aujourd'hui, quand sa machine à laver tombe en panne et qu'il est hors garantie, on en achète un nouveau  dans un autre magasin.  Darty est capable grâce à son bouton de garder  le client et d'en avoir de nouveaux , car il peut proposer de réparer ou de remplacer directement l'appareil. Demain il pourrait même collecter des données de l'appareil pour faire un prédiagnostic et proposer de remplacer l'appareil avant qu'il ne tombe en panne.

 

Via son bouton, Darty a posé une première pierre pour ne pas se faire ubériser voire ubériser les fabricants (s'il va au-delà de la distribution de produits et apporte un service qui prime sur le produit même) même si aujourd'hui le bouton est gros (mais fabriqué en France !) et que le modèle économique me semble perfectible 3€ / minimum par mois 

Amazon dash Machine à laver connectée

Bouton Amazon Dash


Amazon a coupé l'herbe sous les pieds des fabricants qui auraient voulu le désintermédier et uberise les distributeurs traditionnels avec son bouton Dash. Amazon le propose aux marques notamment de lessive ... Dès qu'il est appuyé, le client reçoit dans sa boîte aux lettres sa lessive le lendemain, acheté bien sûr via Amazon. Dans les prochaines années, deux stratégies vont s'affronter.

  1. Amazon remplacera certainement les stickers/auto-collants actuels sur le Dash par des mini-écrans type e-ink en couleur et fera du Real Time Bidding comme sur les sites web. Il pourra proposer au client de tester une autre lessive via une promo... La différence avec l'e-commerce est que le taux de transformation sera faramineux par rapport à aujourd'hui car ils vont proposer à un client de juste appuyer sur un bouton pour commander une lessive qui lui manquera dans quelques jours
  2. Les fabricants vont intégrer cette possibilité de commander directement via un bouton intégré sur la machine  (avec un petit panier que l'on pourrait nommé un Basket button ou un bouton panier ;) la lessive (avec des fabricants de lessive) et pourraient bien sûr utiliser l'écran de leur appareil pour proposer différentes marques.
Amazon Dash Huggies Gillette Tide - Button connecté - bouton connecté

Qui va gagner ?

A long terme, les boutons seront intégrés dans la machine, néanmoins Amazon proposera toute son infrastructure et sa plateforme e-commerce aux fabricants qui hésiteront à développer leur propre solution beaucoup plus coûteuse et beaucoup plus longue à déployer. Le bouton Dash n'est que la première marche pour Amazon. 

 

Si cela ne pourra s'appliquer sur la totalité des produits car les produits ne sont pas nécessairement liés à des appareils électriques, nous ne souhaitons pas avoir des boutons paniers partout et aimons découvrir de nouveaux produits, de les voir et toucher. Néanmoins, cela devrait réduire le montant d'achat chez les distributeurs en particulier pour les produits "critiques" dont on ne peut pas se passer comme la lessive, l'eau...

 

Concurrence des marques étrangères sur le marché national

Un autre impact est qu'il va faciliter l'extension des marques à l'international ou inversement faciliter la concurrence des marques étrangères dans son pays car Amazon pourrait très facilement proposer une lessive américaine à tous ces clients français intégrant un Basket button Amazon intégré ou externe avec une promotion alléchante  (si bien sûr le produit est adapté en terme de packaging, contenu...) . Les deux raisons sont que vous n'avez plus de problème de référencement dans un espace physique et que vous capturer le moment exact où il y a un besoin voire l'anticiper. Vous pouvez beaucoup plus facilement propsoer de nouveaux produits.

 

Pour les produits mondiaux comme Coca-Cola, Procter & Gamble, Danone, Unilever,  la personnalisation en masse des produits (par pays, cible ou même client), en particulier du packaging se encore plus facile à réaliser dans le pays même via notamment l'impression personnalisée mais aussi l'impression 3D.


Différence entre objets connectés et smartphone Internet des Objets

Différence entre objets connectés et smartphone 


L'intérêt des objets connectés par rapport à un smartphone est que les données remontées ne sont nécessairement pas liées à l'utilisation du smartphone, ni à l'utilisateur.  


Les objets connectés peuvent remonter directement, massivement et très régulièrement des données d'usage,  contextuelles qui peuvent enrichir de bases de données existantes et avec de l'analyse de Données / Big Data et Small Data et ainsi fournir des services personnalisés aux clients . 

du produit au services avec l'Internet des Objets Internet of Things

Transformation numérique des entreprises : Dilemme : vendre des services ou des produits 


En créant un lien direct avec leurs clients via l'Internet des Objets, un fabricant ne fournit plus seulement un produit mais un service sur base de son produit.


Il peut modifier son produit à distance, le personnaliser en fonction de son client. Holî, fabricant d'objets connectés dans la lumière, par exemple avait mis à la dernière minute une fonction réveil lors de la sortie de la Smart Lamp. Ils se sont rendus compte qu'un grand nombre de leurs clients l'utilisaient et ont donc développé une application bien plus complète de réveil qu'ils ont étendu à tous leurs clients pas seulement les nouveaux mais aussi actuels.



Servces apportés par les objets connectés Internet des Objets

Upgrader tous ses clients pas seulement les futurs


Imaginez dans le secteur automobile, si des entreprises comme PSA, Volkswagen ou Renault amélioraient leur système de freinage, ou permettaient de réduire la consommation d'énergie de leurs voitures et pouvaient le déployer à tous leurs clients pas seulement les nouvelles versions de leurs voitures.


Les services peuvent être étendus au-delà de services attendus pour simplifier la vie de l'automobiliste. Ford par exemple s'est associé avec une startup pour avertir tous les autres possesseurs de Ford des places de parking disponibles et environnantes. Ils utilisent le radar anti-collision existant déjà et n'ajoute donc pas de capteur additionnel. D'autres services, comme faciliter le covoiturage pourrait aussi être proposé.



Uberiser : Risque que le client choisisse service

Mais l'utilisateur risque au final de préférer la règle "One service per need" plutôt que "One size fits all needs".


Aujourd'hui, il se déplace en ville, part à la campagne, sort le soir ou se déplace le jour, a des enfants ou de adolescents qui apprennent à conduire. Il a acheté une voiture qui est un compromis entre toutes ces utilisations . Si de plus en plus d'automobilistes parisiens délaissent leur véhicule pour prendre l'AutoLib, même si son confort, son design, sa propreté sont perfectibles, c'est parce qu'ils n'ont plus de souci à se faire pour stationner, acheter de l'essence, l'assurance ... Ils veulent une expérience fluide sans accrocs.


Dans certains cas, la voiture sera approprié dans d'autres ce sera le velib, les transports en communs, le covoiturage, la marche ...

BMW Renault Peugeot Ford SNCF uberisé par Blablacar Uber Veliv Parkadom

Que doivent alors faire les constructeurs automobiles ?


Ils font face à un dilemme cornélien, soit ils continuent à vendre leurs produits : un véhicule "One size fits for all needs", soit ils vendent des services sur base de leur véhicule ( mais pas que !). Dans le premier cas, ils risquent de perdre le contact direct avec leurs clients finaux et de vendre à des sociétés de services qui capteront directement la valeur du client et ses données comme Blablacar, Uber, Drivy... mais aussi Velib, RATP, Vinci Park ...


Dans le deuxième, ils devront apprendre à vendre des services complets de mobilité qui dépassent largement leur périmètre actuel et à travailler avec leurs concurrents, des entreprises connexes à leur industrie (tous les autres modes de transport en particulier ) qui peuvent cannibaliser leur business d'origine.

Smart Voiture connectée Ford Mercredes Works with Nest

Quel service ?


En outre, seront-ils capables d' offrir ce services avec une qualité de service suffisante, un support client sur des produits et services qu’ils n’ont pas mis en oeuvre ?


La réponse n'est guère évidente. Mercedes et Ford apportent des premières réponses en s'ouvrant à d'autres industries et en permettant à leurs véhicules connectés de s'intégrer avec "Works with Nest".


Ils peuvent ainsi proposer de nouveaux services comme prévenir quand le véhicule arrive pour augmenter le chauffage, ou être alerté dans leur véhicule de ce qui se déroule dans leur maison en leur absence.

EDF GDF Suez Engie Total Veolia Tesla Uberiser Uberisation Nestesie Nest Netatmo

Uberiser dans l'énergie

 

Le risque pour les entreprises du secteur de, l'énergie est de se faire UBERiser ou NESTesier car les objets connectés en est un catalyseur. 

 

Dans le domaine de l'énergie, les fabricants comme Nest et Netatmo sont associés avec des énergeticiens ( Nest : Direct Energy, Netatmo : EDF et Engie (ex-GDZ -Suez) en France), demain, ils pourraient avoir des relations commerciales non exclusives et proposer l'offre énergétique la plus adaptée en fonction de la consommation et usages du client. Il deviendrait l'intermédiaire entre le client et EDF, Veolia, GDF, Total ... qui se feraient ainsi uberiser ou nestesier !

Home battery Tesla Uberiser Uberisation Nestesie Nest Netatmo

Uberisé par Tesla avec sa "Home Battery"

 

Tesla pourrait aussi uberiser le secteur de l'énergie  en devenant demain une source majeure d'électricité pour les foyers avec ses nouvelles batteries. Pour alimenter ses batteries, Tesla pourrait profiter des périodes creuses pour acheter de l'électricité peu chère auprès des opérateurs énergétiques avec un prix de revente supérieur. C'est un modèle économique bien connu des Suisses. 

 

Rappelons-nous qu'une source majeure de revenus pour eux est la revente d'électricité ... grâce à leur centrales hydroélectriques. Ils achètent très peu cher (voire à prix négatif parfois) de l'électricité pour alimenter les pompes à eau qui remontent l'eau et qui sera "relachée" durant les heures de pointe pour produire de l'électricité et être vendue en France ! EDF en fait aussi de même en France pour ses propres besoins. 


L'Oréal Unilever Coca Cola  P&G Danone ubersisé nestésier

Cosmétique, Agro-alimentaire, pharmacie ubérisé


Nous pourrions appliquer cela dans le domaine des cosmétiques, un stylo caméra connecté pourrait diagnostiquer votre peau et vous proposer les crèmes les plus adaptées entre L'Oréal, Proicter & Gamble, Unilever ... qui se feraient à leur uberiser ou nestesier. 


Scio, une startup israëlienne a crée un spectromètre de poche connecté capable d'analyser la composition des aliments et médicaments, ils pourraient tout-à-fait nestesier les Danone, Nestle, Kraft ... ou Novartis, Sanofi ou Pfizer en proposant les produits pu médicaments les plus adaptés en s'associant avec d'autres objets connectés : balance, podomètre, tensiomètre tous connectés


Le risque pour ces grands groupes est qu'après s'être fait nestesier, ils risquent de se réveiller trop tard et de tomber dans un sommeil définitif.


L'enjeu vital est le client, et la capacité d'une entreprise en B2C à garder un contact direct avec lui. Pour ceux qui le veulent, ils doivent fournir un service sans couture, sans accrocs, intégrant toute l'expérience client, avant l'achat, à l'achat, à l'utilisation et après et cerise sur le gâteau avec du fun et des émotions.


Pour l'illustrer, petite video de Phonotonic, la nouvelle génération d'instruments de musique connecté ...


Qui sait les musiciens pourraient se faire ubériser !

Michelin Allopneus  Sascar

Comment une entreprise peut-elle combattre ou profiter de ce bouleversement ?


Pour se rapprocher de ses clients, il y a notamment deux manières, lui distribuer ses produits (mais idéalement pas que les siens) et lui apporter des services (et non seulement vendre des produits).


Le premier enjeu est de se rapprocher du client soit en lui distribuant directement ses produits soit en lui proposant de nouveaux services. Néanmoins, le passage d'un modèle de vente de produits à un modèle de vente de services a des impacts financiers majeurs notamment de trésorerie et nécessite de changer d'une culture "sell & forget" à "sell & take care".


Michelin a par exemple racheté Sascar, une entreprise brésilienne de gestion de poids lourds, et Allo-Pneus qui distribuent des pneus de toutes les marques. 


Il y a bien sûr un risque que Michelin mette en avant trop ses marques au détriment des autres et désintèresse les clients intéressés par avoir une offre la plus large possible à de faibles prix, mais il perdrait alors un lien précieux avec ses clients potentiels. En étudiant les tendances d'achat, il sera bien meilleur pour adapter ses produits aux besoins de ses futurs clients.


Cette transformation est d'autant plus indispensable, que les capteurs de pression de pneus seront prochainement obligatoires. Qui dit capteur, dit connecté, qui dit connecté, dit services directs au client. 


Transformation digitale : Accor LVMH Gardena Paul SEB Axa Legrand Nike Société Générale Danne Uberisation

Transformation digitale : les autres enjeux et challenges sont tous aussi importants et difficiles à relever.

  • avoir des produits "self-explanatory" et évolutifs pour éviter des appels massifs vers le service client.
  • renforcer un support client (potentiellement pour traiter des problèmes de connexion / paramétrage de smartphones/WiFi loin du métier initial), 
  • apporter du contenu et des services pertinents récurrents pour les clients,
  • remettre en cause de son circuit de distribution traditionnel de vente indirecte avec de la vente directe
  • changer la création de nouveaux produit et services avec des cycles de 3 à 4 mois et des sprint de 3/4 semaines (finie la roadmap produit sur un à deux ans avec l'effet tunnel car toute modification même mineure était remise aux calendes grecques dans la release de l'année prochaine si elle n'avait pas été dépriorisée avant !), 
  • sortir de la culture en silo et les processus bien huilés qui vont étape après étape du marketing produit, à la DAF puis au Marketing client, au développement et au SI, à la production, aux commerciaux internes puis aux points de vente pour terminer au service client.
  • ...

Transformation digitale - transformation numérique les six étapes

Les 6 étapes de la transformation digitale  :

La réalisation et l'utilisation d'un objet connecté est presque ce qui a de plus simple, mais sans le reste il n'aura que très peu de levier sur l'entreprise.

Pour relever tous ces enjeux, l'entreprise doit traverser une profonde transformation digitale que l'on peut synthétiser en six phases


  1. Slap in the Face - la Prise de conscience
  2. From uncertainties to opportunities - la Maturation :
  3. Kick-off - le Lancement de la transformation digitale
  4. Show the money - les Premiers résultats concrets
  5. Tipping Point -  le Basculement dans le nouveau business 
  6. Mainstream - Le Nouveau business, source majeure de revenus

Que je détaillerai dans un prochain article en juin avec des exemples de grandes entreprises.

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Commentaires : 1
  • #1

    Alex (lundi, 09 novembre 2015 17:20)

    A mon avis la logique des objets connectés et des domotiques facilite grandement la vie des consommateurs, mais les entreprises qui fournissent des produits et services en liaison avec ce domaine se retrouvent en possession d'un grand nombre d'informations concernant les utilisateurs d'où une possibilité d'atteinte a la vie privée des utilisateurs.
    A mon humble avis il y a certaines règles a mettre en place pour s'assurer de la confidentialité des informations. d'ailleurs une certaine Eve Maler explique ( source: http://www.usine-digitale.fr/article/5-cles-pour-qu-internet-des-objets-rime-avec-respect-de-la-vie-privee.N360911 ) quelques points qui peuvent aider les entreprises a mieux vendre leurs produits et objets connectés.